Censurera årstiderna?

Till de modernare jultraditionerna hör klädgrossisten H&M:s årliga, stort uppslagna underplaggskampanj med åtföljande protester. Trosreklamen och moralpaniken bildar tillsammans en viktig populärkulturell institution, en sorts novemberperformance på temat kampen mellan gott och ont, ljus och skugga. Det är inte utan att man numera ser fram mot årets modeshow och motshow med större förväntan än man gäspar sig fram till själva julafton, denna neurotiska orgie i antiklimaktiska banaliteter. Till skillnad från H&M håller julen sällan eller aldrig stilen.

Angie Everhart, Naomi Campbell och Daniela Pestova. Foto för H&M 2003: Ellen von Unwerth

Affischeringen för kläder av en typ som på 1800-talet kallades ”onämnbara” är med säker hand tajmad till årets mörkaste tid. Vädret sent i november laddar generöst upp kontrasten mellan verklighetens mörka påbyltade regnpiskade mänskor – oss – och de lysande reklambildernas utopiskt frivola nakenhet. Men även om annonsernas grundkoncept är enkelt – en sorts myspornografisk protest mot den rådande snålblåsten – så förklarar deras lyckliga avkläddhet knappast i sig det ramaskri som kampanjen alltid väcker på fundamentalistiskt håll. Vare sig motargumenten bottnar i trosfrågor eller nån sorts primitiv form av feminism, måste styrkan i reaktionen nog snarare ses som en mätare på H&M-bildernas relativt höga kvalitet. Firman har förstått att satsa på intressanta fotografer (i år Ellen von Unwerth) och berömda modeller från (och med) den allra dyraste ändan (i år Angie Everhart, Naomi Campbell och Daniella Pestova). Ett så viktigt ikonografiskt stejtment som den årliga julprovokationen har man inte råd att hafsa bort.

Daniela Pestova och Naomi Campbell. Foto för H&M 2003: Ellen von Unwerth

I årets bilder ser jag tre huvudteman: mörk hud – ljus hud, den intressant glänsande ytan på vissa plagg och den lätt nostalgiska användningen av spetsar. Leken med hudfärger är förstås ett gammalt Benetton-tema som kändes mycket befriande när det kom. Men visst biter det också som mainstream-reklam; på sin höjd kan man fråga sig om inte H&Ms val av kroppsställningar i år sätter den bruna flickan i en en nyans mera ’kolonial’ position än den skära kvinnans – ja, man inbjuds till det ordvalet, flickan och kvinnan. Den senare (Pestova) får på minst en bild ha en rätt överlägsen, dominerande blick jämförd med den mörka tjejens (Campbells) spontana och därför sårbara(?) skratt. Första och tredje världens gudinnor, imperialismen avklädd in på underbrallorna?

Men kanske ser jag spöken.

Tittar man sen på de årliga H&M-protesterna säger de alltför sällan nåt intressant om bilderna, de följer ett mera rituellt mönster, retoriken är trött – novembertrött? I en radiokolumn går Pia-Maria Lehtola dramatiskt ut mot bh&trosbilderna som en ”våldtäkt mot ögat” som ”förstör julen för många”. Man kan fråga om inte rekylen från moralismer av den kalibern riskerar urholka ord som just ”våldtäkt”, som trots allt har en reell innebörd ”för många”. Vad julen beträffar är de kristna rätt nya aktörer på fältet och man kan fråga sig vilken ensamrätt puritanska ikonoklaster (bildstormare) kan ha till den för oss alla gemensamma vinterdagjämningen. Knappast en större än midvinterblotande hedningars, med eller utan snygga underkläder.

Grunden till affischmoralisternas angrepp är att bilderna är avklädda just när vi själva är som mest påklädda. Samma trasor exponerade under högsommaren – när folket på gatan lagt av det mesta av både plagg och fobier – skulle inte väcka nån som helst reaktion. I stället för att rya om H&M borde kritikerna kanske gå till roten: kräva censur av årstiden som sådan, vilket automatiskt skulle avskaffa också all störande reklam. EU-parlamentet kunde börja med att förbjuda november, åtminstone i så mörka länder som våra.

Trygve Söderling

(december 2003)